PERILAKU PEMBELI BISNIS

PERILAKU PEMBELI BISNIS

Pada tingkat yang paling dasar, pemasar ingin tahu bagaiman cara pembeli bisnis merespons berbagai rangsangan pemasaran. Gambar 6.1 memperlihatkan model perilaku pembeli bisnis. Dalam model ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi organisasi pembelian serta menghasilkan respons pembeli tertentu. Seperti halnya pembelian konsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian bisnis terdiri dari empat P, produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Rangsangan lain meliputi kekuatan utama dalam lingkungan ekonomi, tekhnologi, politik, budaya, dan persaingan. Rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi respons pembeli pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan serta persyaratan pengiriman, jasa dan pembayaran.

Gambar 6.1

Menjadi respons pembeli : pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan, serta persyratan pengiriman, jasa, dan pembayaran. Untuk merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus memahami apa yang terjadi di dalam organisasi sehingga mengubah rangsangan menjadi respons pembelian.

Dalam organisasi, kegiatan pembelian terdiri dari dua bagian utama, pusat pembelian, yang terbentuk dari semua orang yang terlibat dalam keputusan pembelian, dan proses keputusan pembelian. Model tersebut menunjukan bahwa pusat pembelian dan proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh organisasi internal, antar pribadi, dan faktor individual begitu uga dengan faktor lingkungan ekternal.

TIPE UTAMA SITUASI PEMBELIAN 

Ada tiga tipe utama situasi pembelian, Dalam satu sisi eksterm adalah pembelian kembali langsung, yang merupakan keputusan rutin. Sisi eksterem yang lain adalah tugas baru, yang mungkin memerlukan pelatihan menyeluruh. Tipe yang berada di tengah tengah adalah pembelian kembali yang di modifikasi, yang memerlukan sejumalah penelitian.

Dalam pembelian kembali langsung, pembeli memesan kembali sesuatu tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian dimasa lalu, pembeli hanya memilih dari berbagai pemasok yang ada didalam daftarnya. Para pemasok ''dalam'' berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Mereka sering menawarkan sistem pemesanan ulang otomatis sehingga agen pembelian bisa menhemat waktu pemesanan ulang. Pemasok ''luar'' berusaha menemukan cara baru menambah nilai atau mengeksploitasi ketidak puasan sehingga pembeli akan mempertimbangkan mereka.

Dalam pembelian kembali modifikasi, pembeli ingin memodifikasi sfesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan banyak peserta keputusan dari pada pembeliaan kembali langsung. Pemasok ''dalam'' bisa menjadi gugup dan merasa tertekan dalam mengambil langkah untuk melindungi akun (pelanggannya). Pemasok ''luar'' mungkinmelihat situasi pembelian kembali modifikasi sebagai peluang dalam membuat penawaran yang lebih baik dan mendapatkan bisnis baru.

Semua perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya menghadapi situasi tugas baru (new task). Dalam kasus seperti ini, semakin besar biaya atau resiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha memperoleh sebanyak mungkin pengaruh pembelian kunci tetapi juga menyediakann bantuan dan informasi.

Pembeli membuat keputusan yang jumlahnya paling sedikit dalam pembelian kembali langsung  dan paling banyak dalam keputusan tugas baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus memutuskan sfesifikasi produk, pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah pesanan, waktu pengirimman, dan persyaratan pelayanan.

PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS

Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa senilai terliunan dollar yang diperlukan oleh organisasi bisnis?. Unit pebuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian (buying center). Semua orang dan unit memainkan peran dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Kelompok ini meliputi pengguna produk atau jasa yang seenarnya, orang yang membuat keputusan pembelian, orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, orang yang melakukan pembelian sebenarnya, dan orang yang mengendalikan informasi pembelian. Pembelian mencakup semua anggota organisasi yang memainkan lima peran dalam proses keputusan pembelian.

Pengguna (users)

Adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dlam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu menetapkan sfesifikasi produk.

Orang yang mempengaruh(influencers)

Sering membantu menetapkan sfesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Personel teknis adalah influencers yang paling penting.

Pembeli (buyers)

Mempunya kewenangan resmi memilih pemasok dan mengatur persyaratan pembelian. Pembeli bisa membantu membentuk sfesifikasi produk, tetapi peran utama mereka adalah menyeleksi vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli bisa meliputi pejabat tinggi yang ikut serta dalam organisasi.

Pengambil keputusan (deciders)

Mempunyai kekuatan yang resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam ppembelian rutin, pembeli sering menjadi pengambil keputusan atau setidaknya memberi persetujuan.

Penjaga gerbang (gate keepers)

Mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain. Sebagai contoh, agen pembelian sering mempunyai kewenangan untuk mencegah wiraniaga menemui pengguna atau pengambil keputusan. Penjaga gerbang lain meliputi personel teknis dan bahkan sekertaris pribadi.

PENGARUH UTAMA YANG MEMPENGARUHI PEMBELI BISNIS

Para pembeli bisnis mendapat banyak pengaruh ketika mereka membuat keputusan pembelian. Beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Mereka berfikir bahwa pembeli akan menyukai pemasok yang menawarkan harga terendah atau produk terbaik atau pelayanan terbanyak. Mereka berkonsentrasi menawarkan manfaat ekonomi yang kuat bagi pembeli. Namun, pembeli bisnis sesungguhnya merespons faktor ekonomi dan pribadi. Jauh dari kesan dingin, penuh perhitungan, dan impersonal, pembeli bisnis adalah manusia dan makhluk sosial juga. Mereka bereaksi terhadap berbagai alasan dan emosi.

Saat ini sebagian besar pemasar B-to-B menyadari bahwa emosi memainkan peran penting dalam keputusan pembelian bisnis. Sebagai contoh, anda mungkin mengira bahwa sebuah iklan yang mempromosikan mobil truk besar kepada pembeli armada perusahaan akan menekankan objek teknis, kinerja, dan faktor ekonomis. Namun sebuah iklan truk berat volvo memperlihatkan dua sopir sedang adu panco dan menyatakan ''volvo menyelesaikan semua masalah armada anda. Kecuali siapa yang akan mengemudikannya.''

Ketika tawaran pemasok hampir sama, pembeli bisnis hanya mempunyai sedikit dasar bagi pilihan rasional yang ketat. Karena pembeli bisnis dapat memenuhi tujuan organisasi dengan semua pemasok, pembeli bisa memberikan faktor pribadi suatu peran yang lebih besar dalam keputusan mereka. Namun, ketika produk pesaing sangat berbeda, pembeli bisnis lebih memperhitungkan pilihan mereka dan cenderung memperharikan faktor ekonomi.

1. Faktor faktor lingkungan

Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh faktor faktor dalam lingkungan ekonomi baru dan di harapkan, seperti tingkat permintaan primer, tinjauan ekonomi, dan biaya uang. Faktor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan utama. Sekarang banyak perusahaan bersedia membayar dan menyimpan persediaan bahan langka yang lebih besar untuk memastikan persediaan yang cuku. Pembeli bisnis juga dipengaruhi oleh perkembangan tekhnologi, poltik, dan persaingan didalam lingkungan. Terakhir, budaya dan adat bisa sangat mempengaruhi reaksi pembeli bisnis terhadap perilaku dan strategi pemasar, terutama dalam lingkungan pemasaran internasional.

2. Faktor faktor organisasi

Masing masing organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistemnya sendiri. Dan pemasar bisnis harus memahami faktor faktor ini dengan baik. Pertanyaan seperti ini sering timbul : 

berapa banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian?

siapa mereka?

apa kriteria evaluasi mereka?

apa kebijakan dan batasan perusahaan pada pembelinya?.

3.Faktor faktor antar pribadi

Pusat pembelian biasanya meliputi banyak peserta yang saling mempengaruhi satu sama lain, jadi faktor antar pribadi  juga mempengaruhi proses pembelian bisnis. Namun, faktor faktor antar pribadi dan dinamika kelompok seperti ini sulit dinilai. Peserta pusat pembelian tidak mengenakan tanda yang menyebut mereka sebagai ''pengambil keputusan kunci'' atau ''tidak berpengaruh''. Peserta pusat pembelian, dengan peringkat tertinggi juga tidak selalu mempunyai pengaruh yang terbesar. Peserta bisa mempengaruhi keputusan pembelian karena mereka mengendalikan penghargaan dan hukuman, juga mempunyai keahlian khusus, atau hubungan khusus dengan peserta penting lainnya. Faktor antar pribadi sering kali sangat membingungkan. Jika mungkin, pemasar bisnis harus berusaha memahami faktor faktor ini dan merancang strategi yang membut meraka diperhitungkan.

4. Faktor individual

Masing masing peserta dalam proses keputusan pembelian bisnis menyertakan motif pribadi, persepsi, dan freferensi. Faktor faktor individual ini dipengaruhi oleh karakteristik pribadi  seperti usia, pendapatan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian, dan sikap terhadap resiko. Juga, pembeli mempunyai gaya pembelian yang berbeda. Beberapa pembeli mungkin mempunyai tipe pembelian teknis yang membuat analaisi mendalam terhadap proposal yang kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain mungkin adalah negosiator intuitif  yang membandingkan penjual satu dengan yang lain untuk mendapatkan harga terbaik.

PROSES PEMBELIAN BISNIS

Gambar 6.3 menyebutkan delapan tahapan proses pembelian bisnis. Pembeli yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya melalui semua tahap proses pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian kembali modifikasi atau langsung mungkin menghilangkan beberapa tahap. Kita akan membicarakan tahap tahap ini untuk situasi pembelian tugas baru yang umum.

Gambar 6.3

Tahap pertama proses pembelian bisnis adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh produk atau jasa tertentu. Pengenalan masalah (problem recognition) bisa berasal dari rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan produksi dan bahan baru. Atau suatu mesin mungkin rusak dan memerlukan suku cadang baru. Mungkin manajer pembelian kurang menyukai kualitas produk, jasa, atau harga pemasok saat ini. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapat beberapa ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau meneria telpon dari seseorang wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih murah. Sebenarnya, dalam iklan mereka, pemasar bisnis sering memperingatkan pelanggan terhadap masalah potensial yang ada dan kemudian memperlihatkan solusi yang diberikan produknya untuk mengatasi masalah tersebut.

2. Deskrifsi kebutuhan umum

Setelah mengenali kebutuhan, selanjutnya pembeli mempersiapkan deskrifsi kebutuhan umum (general need description) yang menggambarkan karakteristik dan kuantitas produk yang diperlukan. Untuk produk standar, proses ini menampilkan beberapa masalah, Namun untuk produk yang kompleks, pembeli mungkin harus bekerja sama dengan pihak lain misalnya dengan insinyur, pengguna, konsultan untuk menetapkan produk. Tim ini mungkin ingin mengurutkan arti penting keandalan, daya tahan, harga dan atribut lain yang diinginkan dalam sebuah produk. Dalam fase ini, pemasar bisnis yang perhatiannya tajam bisa membantu pembeli dalam menentukan kebutuhan mereka dan menyediakan informasi tentang nilai karakteristik produk yang berbeda.

3. Spesifikasi produk

Berikutnya, organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk (produc specification) secara teknis dari barang, sering dengan bantuan tim rekayasa analisis nilai. Analisis nilai (value analysis) adalah suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya diman komponen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah kommponen itu bisa dirancang ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah. Tim memutuskan karakteristik produk terbaik dan mengelompokan produk menurut karakteristik itu.

4. Pencarian pemasok

Sekarang pembeli melakukan pencarian pemasok (supplier search) untuk menemukan vendor terbaik. Pembeli dapat mengumpulkan sejumlah kecil pemasok bermutu dengan meninjau kembali direktori perdagangan, melakukan pencarian lewat komputer, atau menelpon perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi. Saat ini semakin banyak perusahaan yang beralih ke internet untuk menemukan pemasok. Bagi pemasar, hal ini memperluas lapangan permintaan internet memberikan manfaat yang sama bagi pemasok kecil seperti pada pemasok besar.

5. Pengumpulan proposal

Dalam tahap pengumpulan proposal (proposal solicitation) dari proses pembelian bisnis, pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal. Sebagai respons, beberapa pemasok hanya mengirimkan katalog atau wiraniaga. Akan tetapi, jika produk itu kompleks atau mahal, pembeli biasanya memerlukan proposal tertulis yang rinci atau persentasi formal dari masing masing pemasok potensial.

Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempersentasikan proposal untuk merespons permintaan pengumpulan proposal pembeli. Proposal harus berupa dokumen pemasaran, bukan hanya dokumen teknis. Persentasi harus membangkitkan kepercayaan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol dari pada perusahaan pesaing.

6. Pemilihan pemasok

Sekarang anggota pusat pembelian meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok (supplier selection), pusat pembelian sering membuat daftar atribut pemasok yang di inginkan dan arti penting relatif mereka.

7. Spesifikasi pesanan rutin

Sekarang pembeli mempersiapkan spesifikasi pesanan rutin (order reutine specification). Spesifikasi ini mencakup pesanan akhir dengan satu atau beberapa pemasok terpilih dan menyebutkan persyaratan seperti spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengirian yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan. Dalam  hal perawatan, perbaikan, dan pengoprasian barang, pembeli bisa menggunakan kontrak berkelanjutan daripada pesanan pembelian periodik lainnya. Kontrak berkelanjutan menciptakan hubungan jangka panjang dimana pemasok berjanji untuk memasok kembali sesuai kebutuhan pembeli pada harga yang disepakati untuk jangka waktu tertentu.

8. Tinjauan ulang kinerja

Dalam tahap ini, pembeli meninjau ulang kinerja pemasok. Pembeli bisa menghubungi pengguna dan meminta mereka menentukan peringkat kepuasan mereka. Tinjauan ulang kinerja (performance review) bisa mengarhkan pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan sesuatu kesepakatan. Tugas penjual adalah mengawasi faktor yang sama, yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.