materi tentang mengidentifikasi kepuasan pelanggan dan kemampuan bersaing suatu organisasi

BAB II

HUBUNGAN KUALITAS, KEPUASAN PELANGGAN, DAN KEMAMPUAN BERSAING SUATU ORGANISASI

Identifikasi Pelanggan dan Konsep Dasar kepuasan Pelanggan

Mengidentifikasi perilaku pelanggan adalah proses penelitian, mempersamakan, mengupulkan dan menetapkan perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian. Karena yang ditelitinya adalah bentuk perilaku maka cara penelitian yang paling tepat dilakukan adalah dengan cara observasi. Sedangkan yang dimaksud dengan observasi adalah penelitian dengan cara mengamati bahasa nonverbal atau gerak-gerik tubuh, raut muka ataupun yang lainnya dari seseorang.

Cara Mengidentifikasi Pelanggan

Cara mengidentifikasi pelanggan dibedakan kedalam 2 tipe cara pengidentifikasian. Pembedaan tersebut didasarkan pada situasi yang dihadapi oleh perusahaan, apakah perusahaan menghadapi situasi pasar kosumen  atau situasi pasar bisnis. Untuk lebih memperjelas tentang cara perusahaan  dalam  mendapatkan informasi yang detail mengenai pelanggannya, maka akan dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut:

·         Mengidentifikasi Pelanggan pada Situasi Pasar Konsumen

Dalam mengidentifikasi pelanggan pada pasar konsumen (consumer markets), perusahaan akan menghadapi 2 jenis keadaaan yaitu: dimana perusahaan dapat bertatap muka secara langsung dan keadaaan dimana perusahaan tidak dapat bertatap muka secara langsung.

1.      Situasi Tatap Muka Secara Langsung

Jika perusahaan mempunyai kesempatan untuk bertatap muka secara langsung  dengan pelanggan maka cara mengidentifikasi pelanggan adalah sebagai berikut.

1.  Memakai database komputer yang dihubungkan secara langsung dengan tempat kasir sehingga perusahaan dapat mengetahui dan merekam semua produk yang dibeli oleh pelanggan, dan bila suatu saat nanti pelanggan kembali lagi staf perusahaan dapat memberikan rekomendasi atas suatu produk kepada pelanggan berdasarkan pada kebutuhan pelanggan tersebut (Peppers et al.1999, h. 29).

2.  Garansi perbaikan seumur hidup secara gratis yang meliputi semua perbaikan, seperti yang dilakukan oleh toko sepeda Zane`s di Branford, Connecticut. Toko ini menawarkan setiap pembeli sepeda sebuah garansi perbaikan seumur hidup, sehingga dengan cara ini toko ini dapat mengidentifikasi pelanggan dari formulir garansi yang diisi oleh pelanggan dan memastikan bahwa setiap pelangganya akan dilayani dengan baik secara personal (Peppers et al.1999, h.  29).

                   3.   Dapat pula dilakukan melalui telepon daftar pemesanan berupa nama dan nomor seperti yang dilakukan oleh Indigo sebuah restauran terkenal di Atlanta. Dimana rumah makan ini hanya memberikan layanan reservasi meja kepada pelanggan setianya atau pelanggan yang sering mengunjugi rumah makan ini (Peppers et al. 1999, h. 29).

      4.  Bila perusahaan mempunyai banyak cabang, maka perusahaan dapat melakukanya dengan menerapkan frequencymarketing plan, yaitu: suatu taktik yang dapat membantu pemasar  untuk mendapatkan informasi dari pelanggan. Dan memberikan balas jasa berupa point atau diskon kepada pelanggan  setiap kali mereka mengidentifikasikan diri mereka (Peppers et al. 1999, h.  30).

2.      Situasi Tatap Muka Secara Tidak Langsung

 Jika perusahaan tidak mempunyai kesempatan untuk melakukan tatap muka secara langsung dengan pelanggan maka perusahaan dapat melakukan hal-hal sebagai berikut.

1. Product web sites and registrations

2. Recipies and cooking clubs for food product consumer

3. Contest and sweeptakes

4.  Toll- free product  information and comment centers       

·         Mengidentifikasi Pelanggan pada Situasi  Pasar Bisnis

Sebagaimana perusahaan yang berada pada situasi pasar konsumen,perusahaan yang berada pada situasi pasar bisnis juga harus tetap mengidentifikasi pelangganya.  Permasalahan yang dihadapi oleh pemasar pada situasi pasar bisnis adalah  mengidentifikasi pemakai akhirdari produk mereka, menurut Peppers et al (1999, h. 43) untuk memecahkan masalah tersebut, maka perusahaan dapat melakukan hal-hal berikut.

1.  Jika perusahaan memproduksi produk pelengkap seperti tinta dan recording paper dan lain-lain. Maka perusahaan akan mendapatkan informasi mengenai pelanggan tersebut  pada saat pemakai akhir melengkapi formulir pemesanan atau ketika menghubungi lewat telepon atau mungkin melalui web site.

2.  Jika perusahaan memproduksi produk yang membutuhkan petunjuk lengkap pemakaian manual. Maka untuk memperoleh identitas pemakai akhir adalah dengan cara menawarkan petunjuk pemakaian yang terformat sesuai dengan kebutuhan dari pemakai akhir yang bersangkutan.

3. Jika produk dari perusahaan memerlukan perawatan secara rutin, maka   perusahaan dapat mendapatkan identitas dari pemakai akhir pada saat mereka melakukan perawatan secara rutin tersebut.

4.  Melengkapi produk dengan fasilitas koneksi melalui web site (web enabled connectivity). Melengkapi produk dengan kemampuan untuk terhubung secara langsung dengan perusahaan melalui web site.

5.  Menganjurkan pada pemakai akhir agar mendaftarkan produk yang dibelinya kepada perusahaan yang membuat produk yang bersangkutan, yang dapat dilakukan melalui telepon, web site, atau melalui surat.

6. Menawarkan katalog kepada pelanggan, sehingga mereka bisa mendapatkan informasi mengenai produk atau menyertakan formulir berlangganan majalah khusus untuk pengguna produk tersebut secara gratis.

Mekanisme Memahami dan Memenuhi Harapan Pelanggan

Ekspektasi pelanggan dapat juga ditentukan melalui mengajukan pertanyaan tentang berapa tingkat kinerja yang dibutuhkan untuk memenuhi Harapan pelangan itu. karakteristik produk yang diharapkan oleh pelanggan dapat dipandang sebagai suatu hirarki progresif dari tiga tingkat, yaitu ;

·         Ekspektasi dasar dari pelanggan atau yang disebut ekspektasi implisit, yaitu tingkatan terendah dalam model hirarki ekspektasi pelanggan, yang mencakup tingkat kinerja minimum yang selalu diasumsikan ada, dan jika karakteristik produk ini hilang maka pelanggan akan selalu tidak puas. Contohnya produk mobil adalah badan mobil yang anti karat telah diasumsikan merupakan atribut dasar yang otomatis ada pada mobil itu sehingga diharpkan tidak akan berkarat dalam selang waktu tertentu.

·         Ekspektasi tingkat kedua dari pelanggan atau yang disebut ekspektasi eksplisit, dimana mencakup spesifikasi dan kebutuhan, yang terdiri dari pilihan-pilihan dan “trade-offs” yang tersedia untuk dipilih oleh pelanggan. Pada tingkat ini spesifikasi dan kebutuhan ditentukan dan dinegoiasikan antara pelanggan dan pihak penjual atau pembuat produk. Contohnya pada pembelian mobil, terdapat karakteristik seperti hemat bahan bakar, akselerasi yang tinggi, warna mobil, kemampuan tenaga, harga, dan proteksi jaminan, dimana semua spesifikasi dan kebutuan ini merupakan features dari mobil itu.

·         Ekspektasi pelanggan pada tingkat tertinggi atau yang disebut ekspektasi tersembunyi, merupakan nilai tambah dari karakteristik dan features yang tidak diketahui sebelumnya oleh pelanggan, sehingga  apabila karakteristik ini ada pada produk itu maka pelanggan akan sangat senang. Kinerja pada tingkat ini dapat mencakup semua kebutuhan eksplisit dan yang tersembunyi. Kebutuhan ini tidak jelas dan tidak diketahui pelanggan, tetapi pelanggan akan merasakan manfaatnya apabila ada.

Pemahaman terhadap ekspektasi adalah prasyarat untuk peningkatan kualitas dan mencapai kepuasan total pelanggan.mekanisme untuk memahami ekspektasi pelanggan dapat menggunakan suatu kerangka kerja berdimensi dua, dimana dimensi pertama mengklasifikasikan pendekatan yang dilakukan oleh pemasok (supplier) bergerak dari mode reaktif ke proaktif, sedangkan dimensi kedua mengindikasikan tingkat pemahaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme. Untuk memahami ekspektasi pelanggan dapat dibagi kedalam tiga tingkat, yaitu ;

·         Pemahaman tingkat (level) 1 Menampung Keluhan

Merupakan tingkat pemahaman terendah dari pemasok terhadap ekspektasi pelanggan yang dicirikan oleh mode reaktif. Pendekatan ini terutama ditujukan hanya menampung keluhan dari pelanggan, kemudian baru dicari langkah penyelesaiannya.

·         Pemahaman tingkat (level) 2 Survei Tidak Terstruktur, Analisis data Penjualan, Umpan Balik dari pelanggan.

Merupakan pemahaman terhadap ekspektasi pelanggan pada tingkat yang lebih tinggi, dicirikan melalui pendekatan aktif dari pemasok untuk mendengarkan pelanggan. Mekanisme ini didefinisikan sebagai pendekatan yang mengkomunikasikan dengan pelanggan, tetapi masih memandang ekspektasi pelanggan sebagai tujuan kedua, bukan sasaran utama yang ingin dipahami. Tujuan utama dari pemasok dalam pendekatan ini sering hanya utnuk menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan atau menjual lebih banyak produk atau memperkenalkan produk baru.

·         Pemahaman tingkat (level) 3 wawancara pribadi,kelompok focus, survey terstruktur.

Merupakan pemahaman terhadap ekspektasi pelanggan pada tingkat yang paling tinggi, dicirikan melalu pendekatan proaktif dari pemasok untuk mendengarkan ekspektasi pelanggan. Pendekatan ini mencakup wawancara pribadi dengan pelanggan, kelompok fokus, dan melaksanakan survei yang didesain khusus untuk menjaring informasi dari pelanggan. Mekanisme lain pada tingkat tertinggi ini adala mystery shopper, dimana pihak pemasok menempatkan diri mereka sebagai pelanggan yang akan menggunakan produk yang dihasilkan itu. Benchmarking dapat dikategorikan sebagai pendekatan level 3, dimana benchmarking merupakan seuatu pendekatan proaktif yang memungkinkan pihak manajemen perusahaan memahami bisnis yang dilakukan, pasar yang dilayani, serta dapat memotivasi manajemen memfokuskan perhatian pada usaha-usaha perbaikan terus-menerus dan mengimplementasikan manajemen perubahan. Benchmarking menjadi alat manajemen yang mendasar yang dapat membimbing pihak manajemen perusahaan untuk melihat keluar perusahaan, dan juga dapat meningkatkan kinerja perusahaan untuk menjadi lebih unggul dari perusahaan pesaing yang unggul itu.

Terdapat empat jenis bencmarking, antara lain ;

1.      Internal benchmarking, merupakan investigasi benchmarking yang paling mudah melalui membandingkan operasi-operasi di antra fungsi-fungsi dalam organisasi itu sendiri. Internal benchmarking dapat dikatakan sebagai suatu paket upayah perbaikan terus-menerus untuk mengidentifikasi praktek bisnis terbaik yang ada didalam lingkungan perusahan sendiri. Dengan melakukan internal enchmarking dapat diperoleh informasi yang lebih jelas, kritis, dan obyektif, tentang adanya kesenjangan kinerja antar-unit bisnis atau bagian didalam perusahaan, serta penyebab terjadi kesenjangan kinerja itu. Melalui implementasi internal benchmarking akan mendorong semakin berkembangnya komunikasi internal dan pemecahan masalah secara bersama diantra unit bisnis atau bagian yang ada di dalam organisasi itu.

2.      Competitive benchmarking, berfungsi untuk memposisikan produk dari perusahaan terhadap produk dari pesaing. Competitive benchmarking diterapkan untuk menciptakan atau meningkatkan daya saing serta mampu memperbaiki posisi produk dalam pasar yang kompetitif. Melalui competitive benchmarking akan diperoleh informasi tentang kinerja terbaik dari pesaing, dimana infomasi tentang kinerja terbaik dari pesaing, dimana informasi ini dapat dipergunakan oleh perusahaan untuk menciptakan produk yang lebih baik dari yang baik itu. Dalam competitive bechmarking, target pembanding berada diluar perusahaan dan juga bersifat fleksibel, tergantung pada tujuan. Implementasi competitive benchmarking relatif lebih sulit dibndingkan internal benchmarking, karena informasi yang diperlukan berada diluar perusahaan. Competitive benchmarking sering juga disebut sebagi external benchmarking.

3.      Functional benchmarking, merupakan jenis benchmarking yang tidak harus membatasi pada pembandingan terhadap pesaing langsung.functional benchmarking dapat melalkukan investigasi pada perusahaan-perusahaan yang unggul dalam industri yang tidak sejenis. Functional benchmarking perlu dipertaankan melalui mendefinisikan karakteristik kinerja yang harus serupa dengan fungsi-fungsi dari perusahaan. Dalam functional benchmarking nilai target pembanding dapat berasl dari perusahaan tidak sejenis yang unggul. Implementasi functional benchmarking lebih sulit dilakukan karena informasi yang diperlukan pada umumnya lebih  sulit diperoleh serta benchmark targes memerlukan imajinasi dan kreativitas yang tinggi.

4.      Generic benchmarking, yaitu jenis benchmarking dimana beberapa fungsi bisnis dan proses adalah sama tanpa mempedulikan ketidak serupaan atau ketidak sejenisan diantara industri lainya. Generic benchmarking membutuhkan konseptualisasi yang komprehensif, serta merupakan jenis benchmarking yang paling sulit.

Walaupun benchmarking sering disederhanakan dengan istilah menjiplak atau meniru, tetapi proses implementasi ternyata tidak mudah, membutuhkan pendekatan yang komprehensif dari manajemen perusaaan secara keseluruhan.

Penyebaran Fungsi Kualitas (QDF)

QFD (Quality Function Deployment ) merupakan salah satuteknik yang digunakan untuk menterjemah kebutuhan konsumen kedalam karakteristik produk serta mempertimbangkan kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.penyebaran fungsi kualitas QDF memudahkan terjemahan memprioritaskan satuan persyaratan pelanggan subyektif ke satu set systemlevel persyaratan selama sistem desain konseptual. QFD adalah metode yang digunakan untuk mengembangkan suatu produk yang kompleks dengan menghubungkan unsur perencanaan daridesain dan proses pembuatan berdasarkan kebutuhan pelanggan. Tujuannya adalah untuk mendapatkan kepuasan pelanggan. Metode QFD di pakai oleh perusahaan manufaktur dan perusahaan jasa. Selain itu kualitas fungsi penyebaran (QFD) adalah metode membantu mentransformasi kebutuhan pelanggan (dengan suara pelanggan) kekarakteristik teknik dalam bentuk produk atau layanan. Sedangkan menurut buku total quality management, QFD dapat diartikan sebagai alat perencanaan yang digunakan untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Hal ini termasuk dengan desain produk, keteknikan dan produksi produk.

QFD dapat memberikan beberapa keuntungan jangka pendek seperti mengurangi hambatan lintas-fungsional yang terkait dengan tim pengembangan produk dan membantu perubahan budaya perusahaan. Dalam jangka panjang, QFD telah terbukti manfaat-manfaat nyata seperti lebih mengurangi waktu siklus, mengurangi biaya pembangunan, dan produktivitas meningkat. Manfaat terpenting dari QFD adalah efektivitas dalam menangkap, memprioritaskan dan menstabilkan kebutuhan pelanggan.

Menurut Lou Cohen, manfaat utama yang diperoleh dari penerapan QFD yaitu:

1.      Terciptanya rangcangan produk dan jasa berbasis kepuasan pelanggan, karena keinginan pelanggan diketahui.

2.      Akan lebih mudah dalam merancang produk yang fokus pada pelanggan

3.      Membandingkan produk/jasa terhadap pesaing untuk saling memenuhi kebutuhan pelanggan.

4.      Lebih fokus dalam mendesain produk untuk memuaskan pelanggan sehingga waktu pemasaran cepat.

5.      Membantu dalam merencanakan desain terbaru untuk di masa depan, biaya tidak terlalu tinggi.

6.      Mendorong terciptanya kerja sama antara departemen

7.      Data terkumpul dengan baik dalam membantu mengambil keputusan.

Tahapan QFD

Tahap perencanaan dan pengembangan fase model QFD dapat disebut juga matriks, adapun matriks perencanaan dan pengembangan QFD adalah sebagai berikut:

1.      Matriks perencanaan produk (house of quality) .

Menjelaskan tentang customer needs, technical requirements, co-relationship, relationship, customer competitive evaluation, competitive technical assement, dan targets. HOQ terdiri dari tujuh bagian utama tersebut.

2.      Matriks perencanaan part (part of deployment) .

Merupakan faktor-faktor teknis yang critical terhadap pengembangan produk.

3.      Matriks perencanaan proses (process planning)

Merupakan matriks proses pembuatan pengembangan suatu produk

4.      Matriks perencanaan produksi (production plannning)

Memaparkan tindakan yang perlu diambil didalam perbaikan kualitas produk.

Mengukur Kepuasan dan kesetiaan Pelanggan

Kepuasan Pelanggan menurut Kotler, seorang ahli pemasaran adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.Dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. 

Perkembangan dunia bisnis yang semakin pesat membuat semakin beraneka ragamnya barang dan jasa yang ditawarkan oleh pasar dan ini memberikan peluang bagi masyarakat untuk membeli produk dan jasa yang sesuai dengan keinginannya.   Tingkat persaingan dalam bisnis semakin tinggi, sehingga para pelaku bisnis tidak lagi bisa hanya menjual produk tanpa ada planning dan strategi.  Pelaku bisnis harus mampu merebut hati konsumen supaya bisnis mereka dapat berjalan terus bahkan memberikan keuntungan yang diharapkan.  Merebut hati konsumen dengan memberikan pelayanan yang mampu memuaskan hati konsumen menjadi hal yang penting bagi suatu bisnis. 

Kotler (1996) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yakni :

A.    Sistem Keluhan dan Saran.

Setiap organisasi yang berorientasi kepada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan sebagainya. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

B.     Ghost Shopping.

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka memberikan laporan mengenai hasil kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

C.     Lost Customer Analysis.

Perusahaan ada baiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan juga agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exitinterview saja yang diperlukan, melainkan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

D.    Survey Kepuasan Pelanggan.

Banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara penelitian survey dengan berbagai macam media. Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari para pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian terhadap parapelanggannya.